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進入障礙、波士頓矩陣、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略可選擇的途徑、并購戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、企業(yè)國際化經(jīng)營動因、企業(yè)面對的主要風險

【綜合題】

資料一

蒙牛公司1999年成立于內(nèi)蒙古自治區(qū)，在短短二十年時間里迅速成長為全球8強乳品企業(yè)，產(chǎn)品也從單一的品種發(fā)展成擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶酪和奶粉等多個產(chǎn)品矩陣系列。

液態(tài)奶銷量居全國首位，在全國液態(tài)奶市場基本飽和的情況下，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務卻仍在逆勢增長。在常溫產(chǎn)品方面，蒙牛純牛奶表現(xiàn)強勁，尤其是旗下全球乳業(yè)最大單品“特侖蘇”取得了銷量 第一、市場份額第一、品牌力第一的優(yōu)異表現(xiàn)。在低溫市場上，蒙牛通過加碼新零售和社區(qū)團購，連續(xù)第18年保持市場份額第一。鮮奶方面，蒙牛鮮奶業(yè)務持續(xù)引領市場，旗下高端鮮奶品牌“每日鮮語”及“現(xiàn)代牧場”品牌穩(wěn)居高端鮮奶第一。

冰淇淋的居家消費近年來快速增長，電商及新零售等渠道進一步促進了冰淇淋品類的發(fā)展。蒙牛冰淇淋銷售收入年均增長30%，穩(wěn)占冰淇淋品牌前三，銷量持續(xù)攀升。蒙牛與茅臺聯(lián)名打造的跨界新品“茅臺冰淇淋”，不僅成為消費者追捧的熱銷產(chǎn)品，還成為朋友圈的熱門話題。

奶酪業(yè)務是蒙牛超前布局的業(yè)務之一。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2017年以來我國奶酪零售市場規(guī)模高速增長。順應中國乳品消費升級趨勢，蒙牛以液態(tài)奶為原料，創(chuàng)新推出常溫奶酪產(chǎn)品“蒙牛常溫高鈣奶酪棒”，借力常溫渠道完成了全國覆蓋。旗下奶酪品牌妙可藍多，連續(xù)保持奶酪品類及兒童奶酪棒單品全國市場占有率第一。

奶粉業(yè)務是蒙牛公司的短板，雖然蒙牛源自新鮮牛奶的兒童奶粉、成人奶粉增長強勁，旗下貝拉米有機嬰兒配方奶粉獲得美國食品和藥物管理局（FDA）注冊許可，成為首個進軍美國市場的中國奶粉品牌。但是蒙牛奶粉業(yè)務始終未能進入國內(nèi)行業(yè)第一梯隊，而且從2015年以來，我國奶粉產(chǎn)銷量整體呈下滑趨勢。

資料二

奶粉是乳制品創(chuàng)新研發(fā)的技術高地，是企業(yè)研發(fā)力、品牌力、渠道力的綜合比拼。在奶粉領域，蒙牛實施一系列戰(zhàn)略舉措實現(xiàn)了從單一嬰幼兒配方奶粉向多元、全家、全生命周期專業(yè)營養(yǎng)升級轉型。

（1）借政策東風兼并現(xiàn)有企業(yè)，迅速縮小奶粉業(yè)務差距。2013年，屬于貼牌產(chǎn)品的雅士利，因不符合國家產(chǎn)業(yè)政策欲退出中國市場。經(jīng)過數(shù)月談判，蒙牛公司出資98億元與雅士利簽訂收購協(xié)議，收購資金完全采用銀團貸款的方式。雅士利經(jīng)過長年發(fā)展具有一定的市場消費群體、品牌形象和渠道資源，在國內(nèi)奶粉市場中占據(jù)一定的市場地位。兩大乳業(yè)巨頭聯(lián)手后，將通過資源整合與互補，利用雙方在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢，加快高端奶粉行業(yè)整體升級的速度。并購雅士利之后，蒙牛公司基本補齊了短板，縮小了與奶粉龍頭伊利公司的差距。

（2）精準洞察營養(yǎng)需求，注重產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。在“點滴營養(yǎng)，綻放每個生命”的使命指引下，蒙牛公司以不同年齡段的營養(yǎng)需求為基礎，形成覆蓋嬰幼兒階段、兒童階段、成年階段及老年階段等全生命周期的營養(yǎng)產(chǎn)品，滿足不同消費群體的營養(yǎng)需求，推進健康中國戰(zhàn)略。同時大力收購全球優(yōu)質奶源，實現(xiàn)奶源源頭、生產(chǎn)過程、加工環(huán)節(jié)等全鏈數(shù)字化追溯，給消費者雙倍信心。

（3）增強技術研發(fā)實力，持續(xù)提升營養(yǎng)“科技力”。在嬰幼兒奶粉領域，十余年來，蒙牛聯(lián)合江南大學脂質研究院團隊深入系統(tǒng)研究脂質，創(chuàng)新研發(fā)了UPU；共同完成研究成果“結構脂肪MLCT和新型OPO酶法合成關鍵技術及其在嬰配粉中的應用”，創(chuàng)新開發(fā)結構脂肪MLCT，達到國際領先水平。與此同時，加快促進科技成果轉化，將MLCT科研成果首次應用于嬰配粉的配方設計，實現(xiàn)對母乳脂肪的精準模擬。針對兒童挑食、偏食難題，蒙牛M8兒童配方奶粉應用了乳雙歧桿菌Probio-M8，這是蒙牛聯(lián)合內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學等科研機構，歷經(jīng)13年潛心研發(fā)，從健康母乳中分離出來的首款自主知識產(chǎn)權菌株。產(chǎn)品一經(jīng)推出，即取得了良好的市場反響。

（4）落實世界品質戰(zhàn)略，加大海外布局。2016年收購澳大利亞最大乳企邁高公司過半的股權，邁高擁有澳洲優(yōu)質的牧場和奶源。2019年，以高達50%的溢價收購澳洲有機嬰幼兒配方奶粉知名品牌廠商貝拉米。作為蒙牛奶粉品牌矩陣中的重要成員，貝拉米近期獲得美國FDA的注冊許可，成為FDA批準進口的第一個中國純有機嬰兒配方奶粉品牌。而蒙牛雅士利獲得由國際權威認證機構SGS授予的嬰幼兒配方食品歐盟標準評估認證的產(chǎn)品認證證書，成為國內(nèi) 首家打入歐盟市場的公司，代表了國貨奶粉的成功崛起。

資料三

2022年8月24日，蒙牛公司發(fā)布2022年上半年業(yè)績。業(yè)績公告顯示，上半年蒙牛實現(xiàn)營收477.2億元，同比增長4%；毛利潤為174.59億元，同比微降0.5%。液態(tài)奶業(yè)務今年上半年營收396.65億元，占蒙牛總收入的83.1%。雖然比2021年的394.48億元微增0.55%，但增速卻遠低于2021年同期的21.1%。受上半年政府為控制國內(nèi)疫情散發(fā)限制線下消費、全球通貨膨脹導致的原材料上漲，以及居民可支配收入上漲遲緩，消費端需求疲軟等諸多客觀因素的影響，蒙牛股價步入“跌跌不休”的下滑頹勢。

蒙牛液態(tài)奶的業(yè)務壓力主要來自于外部同行們的內(nèi)卷競爭。近年來市場誕生崛起了一大批如認養(yǎng)一頭牛、簡愛和麥趣爾等新消費或地方乳業(yè)玩家，并在常溫奶、低溫奶和鮮奶在內(nèi)的多個品類領域對蒙牛公司帶來了一定的市場沖擊。這些中小乳業(yè)公司最大的成本來自上游原奶采購，原奶價格的波動直接影響著乳業(yè)公司的成本和利潤水平。但在這方面，蒙牛公司靠著入行的先發(fā)優(yōu)勢，早在2013年就開始向上游奶源出手，現(xiàn)已聯(lián)手伊利公司瓜分了全國約40%的奶源，并且協(xié)同上游合作伙伴建成和在建牧場達34座。蒙牛在上游奶源占據(jù)絕對優(yōu)勢，不僅可以進一步確保乳品質量安全，同時還能牢牢地把控住下游乳品的定價權，在降本增效的同時給予中小乳業(yè)公司等競爭對手以價格層面的打擊。憑著有全國性的品牌優(yōu)勢保底，蒙牛的液態(tài)奶品牌仍然保持增長的活力，但液態(tài)奶賽道整體已經(jīng)進入了存量市場，而其市場渠道滲透率也已基本飽和，雖然蒙牛通過產(chǎn)品結構升級推出了高端常溫奶特侖蘇和鮮奶產(chǎn)品，想要從量增轉為價增以突破液態(tài)奶市場上限，但總體而言蒙牛液態(tài)奶的基本盤幾乎很難再實現(xiàn)大的突破。

蒙牛的奶酪業(yè)務表現(xiàn)十分亮眼，2022年上半年，包括奶酪業(yè)務在內(nèi)的其他收入為22.6億元，約為上年的2.5倍。但問題在于以奶酪為主的其他產(chǎn)品業(yè)務僅占蒙?？偁I收的4.7%，且與伊利、妙飛、百吉福和吉士汀等新老玩家共同分享奶酪產(chǎn)業(yè)的122.7億元市場。區(qū)區(qū)百億的奶酪市場似乎與千億營收的蒙牛公司差距巨大，很難支撐起蒙?！霸僭煲粋€蒙?！钡囊靶?。更深層次的邏輯是，奶酪市場規(guī)模潛力的擴大有賴于奶酪完成從零食邏輯向日常餐飲邏輯的轉變，即奶酪的日常化飲食普及。但問題在于奶酪日?；嬍车钠占敖^非一日之功，因為其需要改變的是我國居民的基本飲食文化習慣。

2022年上半年，奶粉行業(yè)受新生兒出生率下滑和存量市場競爭激烈的雙重影響，蒙牛的奶粉業(yè)務收入為18.94億元，同比下滑25.6%。奶粉業(yè)務營收大幅下滑的情況與蒙牛奶粉業(yè)務的內(nèi)部管理直接相關。2013年蒙牛成功收購雅士利以后，一方面雅士利雖然獲得了市場資源方面的優(yōu)勢，但蒙牛卻放棄雅士利原有的管理團隊，導致公司新組建的內(nèi)部團隊管理能力相對薄弱；另一方面或許是為了加快占領市場，蒙牛先是在2014年與法國達能公司促成戰(zhàn)略合作，推動雅士利國際化發(fā)展，緊接著蒙牛創(chuàng)建奶粉子品牌“歐世”，并于2015年令蒙牛“歐世”與2016年達能“多美滋”相繼并入雅士利，各國文化差異及多品牌整合又進一步加劇了雅士利管理層的矛盾，最終造成了現(xiàn)在雅士利奶粉業(yè)務“大而不強”的局面。再加上2019年收購的澳洲奶粉品牌貝拉米，蒙牛將面臨著比當初雅士利更為復雜的多品牌融合管理問題，而奶粉業(yè)務也似乎很難在短時間內(nèi)成為蒙牛的第二增長曲線。

對于蒙牛公司來說，2025年的“再造一個蒙牛”的目標仍然具備一系列有利因素：隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高，以及消費理念的轉變，人們飲食習慣的變化速度在不斷加快。乳制品需求強勁，原奶價格保持高位，“銀發(fā)經(jīng)濟”市場潛力巨大，家庭烘焙等多元化消費場景逐漸興起。

要求：

（1）根據(jù)波士頓矩陣原理，簡要分析蒙牛公司四大產(chǎn)品系列所屬的業(yè)務類型；

（2）簡要分析蒙牛公司從液態(tài)奶發(fā)展至冰淇淋、奶酪和奶粉所實施的發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型及蒙牛公司在各業(yè)務中進一步發(fā)展的主要戰(zhàn)略類型；

（3）依據(jù)企業(yè)國際化經(jīng)營動因理論，簡要分析蒙牛公司國際化經(jīng)營（海外布局）的動因；

（4）簡要分析蒙牛公司實施發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑；

（5）從潛在進入者的進入威脅角度，簡要分析蒙牛公司為中小乳業(yè)公司設置的進入障礙；

（6）簡要分析蒙牛公司實施并購戰(zhàn)略的類型、動機以及沒有達到預期目標的主要原因；

（7）簡要分析蒙牛公司研發(fā)的類型、動力來源和定位；

（8）根據(jù)資料三，簡要分析蒙牛公司面臨的主要風險。

【答案】

（1）①液態(tài)奶業(yè)務屬于低增長—強競爭地位的“現(xiàn)金牛”業(yè)務。這類業(yè)務處于成熟的低速增長的市場中，市場地位有利，盈利率高。“液態(tài)奶銷量居全國首位，在全國液態(tài)奶市場基本飽和的情況下，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務卻仍在逆勢增長”。

②冰淇淋業(yè)務屬于高增長—弱競爭地位的“問題”業(yè)務。這類業(yè)務所在產(chǎn)業(yè)的市場增長率高，其相對市場占有率低。“冰淇淋的居家消費近年來快速增長，電商及新零售等渠道進一步促進了冰淇淋品類的發(fā)展。蒙牛冰淇淋銷售收入年均增長30%，穩(wěn)占冰淇淋品牌前三”。

③奶酪業(yè)務屬于高增長—強競爭地位的“明星”業(yè)務。這類業(yè)務處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。“從2017年以來我國奶酪零售市場規(guī)模高速增長……旗下奶酪品牌妙可藍多，連續(xù)保持奶酪品類及兒童奶酪棒單品全國市場占有率第一”。

④奶粉業(yè)務屬于低增長—弱競爭地位的“瘦狗”業(yè)務。這類業(yè)務處于飽和的市場當中，競爭激烈，可獲利潤很低?！懊膳Ｄ谭蹣I(yè)務始終未能進入國內(nèi)行業(yè)第一梯隊，而且從2015年以來，我國奶粉產(chǎn)銷量整體呈下滑趨勢”。

（2）1）蒙牛公司從液態(tài)奶發(fā)展至冰淇淋、奶酪和奶粉所實施的發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型：

①蒙牛公司從液態(tài)奶發(fā)展至冰淇淋屬于相關多元化戰(zhàn)略?！氨苛艿木蛹蚁M近年來快速增長，電商及新零售等渠道進一步促進了冰淇淋品類的發(fā)展”。

②蒙牛公司從液態(tài)奶發(fā)展至奶酪和奶粉屬于前向一體化戰(zhàn)略?！澳汤覙I(yè)務是蒙牛超前布局的業(yè)務之一……蒙牛以液態(tài)奶為原料，創(chuàng)新推出常溫奶酪產(chǎn)品”“蒙牛源自新鮮牛奶的兒童奶粉、成人奶粉……成為首個進軍美國市場的中國奶粉品牌”。

2）蒙牛公司在各業(yè)務中進一步發(fā)展的主要戰(zhàn)略類型：

①蒙牛公司在冰淇淋業(yè)務中的進一步發(fā)展戰(zhàn)略類型：

a．市場滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場?！懊膳１苛茕N售收入年均增長30%，穩(wěn)占冰淇淋品牌前三，銷量持續(xù)攀升”。

b．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場?！懊膳Ｅc茅臺聯(lián)名打造的跨界新品‘茅臺冰淇淋’，不僅成為消費者追捧的熱銷產(chǎn)品”。

②蒙牛公司在奶酪業(yè)務和奶粉業(yè)務中的進一步發(fā)展戰(zhàn)略類型：

a．市場開發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場。“常溫奶酪產(chǎn)品……借力常溫渠道完成了全國覆蓋”“作為蒙牛奶粉品牌矩陣中的重要成員……成為FDA批準進口的第一個中國純有機嬰兒配方奶粉品牌……成為國內(nèi) 首家打入歐盟市場的公司”。

b．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場?！皠?chuàng)新推出常溫奶酪產(chǎn)品‘蒙牛常溫高鈣奶酪棒’”“蒙牛公司以不同年齡段的營養(yǎng)需求為基礎，形成覆蓋嬰幼兒階段、兒童階段、成年階段及老年階段等全生命周期的營養(yǎng)產(chǎn)品”“在嬰幼兒奶粉領域，十余年來，蒙牛聯(lián)合江南大學脂質研究院團隊深入系統(tǒng)研究脂質，創(chuàng)新研發(fā)了UPU；共同完成研究成果‘結構脂肪MLCT和新型OPO酶法合成關鍵技術及其在嬰配粉中的應用’，創(chuàng)新開發(fā)結構脂肪MLCT，達到國際領先水平。與此同時，加快促進科技成果轉化，將MLCT科研成果首次應用于嬰配粉的配方設計，實現(xiàn)對母乳脂肪的精準模擬。針對兒童挑食、偏食難題，蒙牛M8兒童配方奶粉應用了乳雙歧桿菌Probio-M8，這是蒙牛聯(lián)合內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學等科研機構，歷經(jīng)13年潛心研發(fā)，從健康母乳中分離出來的首款自主知識產(chǎn)權菌株”。

c．橫向一體化戰(zhàn)略?！?019年，以高達50%的溢價收購澳洲有機嬰幼兒配方奶粉知名品牌廠商貝拉米”“2015年令蒙?！畾W世’與2016年達能‘多美滋’相繼并入雅士利，各國文化差異及多品牌整合又進一步加劇了雅士利管理層的矛盾，最終造成了現(xiàn)在雅士利奶粉業(yè)務‘大而不強’的局面”。

③蒙牛公司在液態(tài)奶業(yè)務中的進一步發(fā)展戰(zhàn)略類型：

a．市場滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場?！霸诘蜏厥袌錾希膳Ｍㄟ^加碼新零售和社區(qū)團購，連續(xù)第18年保持市場份額第一”。

b．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場。“蒙牛通過產(chǎn)品結構升級推出了高端常溫奶特侖蘇和鮮奶產(chǎn)品”。

c．后向一體化戰(zhàn)略?！巴瑫r大力收購全球優(yōu)質奶源，實現(xiàn)奶源源頭、生產(chǎn)過程、加工環(huán)節(jié)等全鏈數(shù)字化追溯，給消費者雙倍信心”“2016年收購澳大利亞最大乳企邁高公司過半的股權，邁高擁有澳洲優(yōu)質的牧場和奶源”“早在2013年就開始向上游奶源出手，現(xiàn)已聯(lián)手伊利公司瓜分了全國約40%的奶源，并且協(xié)同上游合作伙伴建成和在建牧場達34座”。

（3）蒙牛公司國際化經(jīng)營的動因：

①尋求市場?！白鳛槊膳Ｄ谭燮放凭仃囍械闹匾蓡T，貝拉米近期獲得美國FDA的注冊許可，成為FDA批準進口的第一個中國純有機嬰兒配方奶粉品牌。而蒙牛雅士利獲得由國際權威認證機構SGS授予的嬰幼兒配方食品歐盟標準評估認證的產(chǎn)品認證證書，成為國內(nèi) 首家打入歐盟市場的公司，代表了國貨奶粉的成功崛起”。

②尋求資源。“2016年收購澳大利亞最大乳企邁高公司過半的股權，邁高擁有澳洲優(yōu)質的牧場和奶源”。

③尋求現(xiàn)成資產(chǎn)。“2019年，以高達50%的溢價收購澳洲有機嬰幼兒配方奶粉知名品牌廠商貝拉米”。

（4）①外部發(fā)展（并購）?！敖?jīng)過數(shù)月談判，蒙牛公司出資98億元與雅士利簽訂收購協(xié)議，收購資金完全采用銀團貸款的方式”“2016年收購澳大利亞最大乳企邁高公司過半的股權，邁高擁有澳洲優(yōu)質的牧場和奶源。2019年，以高達50%的溢價收購澳洲有機嬰幼兒配方奶粉知名品牌廠商貝拉米”。

②內(nèi)部發(fā)展（新建）。“緊接著蒙牛創(chuàng)建奶粉子品牌‘歐世’”。

③戰(zhàn)略聯(lián)盟?！懊膳Ｅc茅臺聯(lián)名打造的跨界新品‘茅臺冰淇淋’，不僅成為消費者追捧的熱銷產(chǎn)品，還成為朋友圈的熱門話題”“蒙牛聯(lián)合江南大學脂質研究院團隊深入系統(tǒng)研究脂質，創(chuàng)新研發(fā)了UPU”“蒙牛聯(lián)合內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學等科研機構，歷經(jīng)13年潛心研發(fā)，從健康母乳中分離出來的首款自主知識產(chǎn)權菌株”“早在2013年就開始向上游奶源出手，現(xiàn)已聯(lián)手伊利公司瓜分了全國約40%的奶源，并且協(xié)同上游合作伙伴建成和在建牧場達34座”。

（5）1）結構性障礙。

①規(guī)模經(jīng)濟?！耙簯B(tài)奶銷量居全國首位，在全國液態(tài)奶市場基本飽和的情況下，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務卻仍在逆勢增長”。

②現(xiàn)有企業(yè)對關鍵資源的控制?！懊膳９究恐胄械南劝l(fā)優(yōu)勢，早在2013年就開始向上游奶源出手，現(xiàn)已聯(lián)手伊利公司瓜分了全國約40%的奶源，并且協(xié)同上游合作伙伴建成和在建牧場達34座。蒙牛在上游奶源占據(jù)絕對優(yōu)勢”。

③現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。“憑著有全國性的品牌優(yōu)勢保底，蒙牛的液態(tài)奶品牌仍然保持增長的活力”。

2）行為性障礙。“蒙牛在上游奶源占據(jù)絕對優(yōu)勢，不僅可以進一步確保乳品質量安全，同時還能牢牢地把控住下游乳品的定價權，在降本增效的同時給予中小乳業(yè)公司等競爭對手以價格層面的打擊”。

（6）1）并購的類型。

①按并購雙方所處的產(chǎn)業(yè)分類。

a．縱向并購。縱向并購是指在經(jīng)營對象上有密切聯(lián)系，但處于不同產(chǎn)銷階段的企業(yè)之間的并購?！敖?jīng)過數(shù)月談判，蒙牛公司出資98億元與雅士利簽訂收購協(xié)議，收購資金完全采用銀團貸款的方式”“2016年收購澳大利亞最大乳企邁高公司過半的股權，邁高擁有澳洲優(yōu)質的牧場和奶源”。

b．橫向并購。橫向并購是指并購方與被并購方處于同一產(chǎn)業(yè)?！?019年，以高達50%的溢價收購澳洲有機嬰幼兒配方奶粉知名品牌廠商貝拉米”。

②按被并購方的態(tài)度分類，屬于友善并購。友善并購通常是指并購方與被并購方通過友好協(xié)商確定并購條件，在雙方意見基本一致的情況下實現(xiàn)產(chǎn)權轉讓的一類并購。“經(jīng)過數(shù)月談判，蒙牛公司出資98億元與雅士利簽訂收購協(xié)議”。

③按并購方的身份分類，屬于產(chǎn)業(yè)資本并購。產(chǎn)業(yè)資本并購一般由非金融企業(yè)進行，即非金融企業(yè)作為并購方，通過一定程序和渠道取得目標企業(yè)全部或部分資產(chǎn)所有權的并購行為?！懊膳９?999年成立于內(nèi)蒙古自治區(qū)，在短短二十年時間里迅速成長為全球8強乳品企業(yè)”“經(jīng)過數(shù)月談判，蒙牛公司出資98億元與雅士利簽訂收購協(xié)議，收購資金完全采用銀團貸款的方式”“2016年收購澳大利亞最大乳企邁高公司過半的股權，邁高擁有澳洲優(yōu)質的牧場和奶源。2019年，以高達50%的溢價收購澳洲有機嬰幼兒配方奶粉知名品牌廠商貝拉米”。

④按并購資金來源分類，屬于杠桿并購。一般情況下，并購方在實施并購時，如果其70%及以上的資金來源是對外負債，即是在銀行貸款或金融市場借貸的支持下完成的，就稱為杠桿并購?！敖?jīng)過數(shù)月談判，蒙牛公司出資98億元與雅士利簽訂收購協(xié)議，收購資金完全采用銀團貸款的方式”。

2）并購的動機。

①避開進入壁壘，迅速進入，爭取市場機會?！?013年，屬于貼牌產(chǎn)品的雅士利，因不符合國家產(chǎn)業(yè)政策欲退出中國市場。經(jīng)過數(shù)月談判，蒙牛公司出資98億元與雅士利簽訂收購協(xié)議，收購資金完全采用銀團貸款的方式……蒙牛公司基本補齊了短板，縮小了與奶粉龍頭伊利公司的差距”。

②獲得協(xié)同效應?！把攀坷?jīng)過長年發(fā)展具有一定的市場消費群體、品牌形象和渠道資源，在國內(nèi)奶粉市場中占據(jù)一定的市場地位。兩大乳業(yè)巨頭聯(lián)手后，將通過資源整合與互補，利用雙方在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢，加快高端奶粉行業(yè)整體升級的速度”。

③克服企業(yè)負外部性，減少競爭，增強對市場的控制力。“并購雅士利之后，蒙牛公司基本補齊了短板，縮小了與奶粉龍頭伊利公司的差距”“2016年收購澳大利亞最大乳企邁高公司過半的股權，邁高擁有澳洲優(yōu)質的牧場和奶源。2019年，以高達50%的溢價收購澳洲有機嬰幼兒配方奶粉知名品牌廠商貝拉米”。

3）并購未達預期目標的主要原因。

①決策不當?！澳谭蹣I(yè)務營收大幅下滑的情況與蒙牛奶粉業(yè)務的內(nèi)部管理直接相關……蒙牛卻放棄雅士利原有的管理團隊，導致公司新組建的內(nèi)部團隊管理能力相對薄弱”。

②并購后不能很好地進行企業(yè)整合?！懊膳Ｏ仁窃?014年與法國達能公司促成戰(zhàn)略合作，推動雅士利國際化發(fā)展，緊接著蒙牛創(chuàng)建奶粉子品牌‘歐世’，并于2015年令蒙?！畾W世’與2016年達能‘多美滋’相繼并入雅士利，各國文化差異及多品牌整合又進一步加劇了雅士利管理層的矛盾，最終造成了現(xiàn)在雅士利奶粉業(yè)務‘大而不強’的局面。再加上2019年收購的澳洲奶粉品牌貝拉米，蒙牛將面臨著比當初雅士利更為復雜的多品牌融合管理問題”。

③支付過高的并購費用?！?019年，以高達50%的溢價收購澳洲有機嬰幼兒配方奶粉知名品牌廠商貝拉米”。

（7）1）研發(fā)的類型。

①產(chǎn)品研發(fā)。“蒙牛與茅臺聯(lián)名打造的跨界新品‘茅臺冰淇淋’，不僅成為消費者追捧的熱銷產(chǎn)品，還成為朋友圈的熱門話題”“創(chuàng)新推出常溫奶酪產(chǎn)品‘蒙牛常溫高鈣奶酪棒’”。

②技術研發(fā)?！霸趮胗變耗谭垲I域，十余年來，蒙牛聯(lián)合江南大學脂質研究院團隊深入系統(tǒng)研究脂質，創(chuàng)新研發(fā)了UPU；共同完成研究成果‘結構脂肪MLCT和新型OPO酶法合成關鍵技術及其在嬰配粉中的應用’，創(chuàng)新開發(fā)結構脂肪MLCT，達到國際領先水平”。

③工藝研發(fā)?！凹涌齑龠M科技成果轉化，將MLCT科研成果首次應用于嬰配粉的配方設計，實現(xiàn)對母乳脂肪的精準模擬。針對兒童挑食、偏食難題，蒙牛M8兒童配方奶粉應用了乳雙歧桿菌Probio-M8”。

④流程研究?！皩崿F(xiàn)奶源源頭、生產(chǎn)過程、加工環(huán)節(jié)等全鏈數(shù)字化追溯”。

2）研發(fā)的動力來源。

①市場需求?！懊膳９疽圆煌挲g段的營養(yǎng)需求為基礎，形成覆蓋嬰幼兒階段、兒童階段、成年階段及老年階段等全生命周期的營養(yǎng)產(chǎn)品，滿足不同消費群體的營養(yǎng)需求，推進健康中國戰(zhàn)略”“針對兒童挑食、偏食難題，蒙牛M8兒童配方奶粉應用了乳雙歧桿菌Probio-M8，這是蒙牛聯(lián)合內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學等科研機構，歷經(jīng)13年潛心研發(fā)，從健康母乳中分離出來的首款自主知識產(chǎn)權菌株”。

②技術進步?！霸趮胗變耗谭垲I域，十余年來，蒙牛聯(lián)合江南大學脂質研究院團隊深入系統(tǒng)研究脂質，創(chuàng)新研發(fā)了UPU”“創(chuàng)新開發(fā)結構脂肪MLCT，達到國際領先水平”。

③市場競爭?！懊膳Ｒ簯B(tài)奶的業(yè)務壓力主要來自于外部同行們的內(nèi)卷競爭”。

④社會責任?！皾M足不同消費群體的營養(yǎng)需求，推進健康中國戰(zhàn)略。同時大力收購全球優(yōu)質奶源，實現(xiàn)奶源源頭、生產(chǎn)過程、加工環(huán)節(jié)等全鏈數(shù)字化追溯，給消費者雙倍信心”。

3）研發(fā)定位屬于成為向市場推出新技術產(chǎn)品的企業(yè)?！霸趮胗變耗谭垲I域，十余年來，蒙牛聯(lián)合江南大學脂質研究院團隊深入系統(tǒng)研究脂質，創(chuàng)新研發(fā)了UPU；共同完成研究成果‘結構脂肪MLCT和新型OPO酶法合成關鍵技術及其在嬰配粉中的應用’，創(chuàng)新開發(fā)結構脂肪MLCT，達到國際領先水平。與此同時，加快促進科技成果轉化，將MLCT科研成果首次應用于嬰配粉的配方設計，實現(xiàn)對母乳脂肪的精準模擬。針對兒童挑食、偏食難題，蒙牛M8兒童配方奶粉應用了乳雙歧桿菌Probio-M8，這是蒙牛聯(lián)合內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學等科研機構，歷經(jīng)13年潛心研發(fā)，從健康母乳中分離出來的首款自主知識產(chǎn)權菌株”。

（8）①戰(zhàn)略風險。“蒙牛的液態(tài)奶品牌仍然保持增長的活力，但液態(tài)奶賽道整體已經(jīng)進入了存量市場，而其市場渠道滲透率也已基本飽和，雖然蒙牛通過產(chǎn)品結構升級推出了高端常溫奶特侖蘇和鮮奶產(chǎn)品，想要從量增轉為價增以突破液態(tài)奶市場上限，但總體而言蒙牛液態(tài)奶的基本盤幾乎很難再實現(xiàn)大的突破”“以奶酪為主的其他產(chǎn)品業(yè)務僅占蒙?？偁I收的4.7%，且與伊利、妙飛、百吉福和吉士汀等新老玩家共同分享奶酪產(chǎn)業(yè)的122.7億元市場。區(qū)區(qū)百億的奶酪市場似乎與千億營收的蒙牛公司差距巨大，很難支撐起蒙?！僭煲粋€蒙?！囊靶摹薄霸偌由?019年收購的澳洲奶粉品牌貝拉米，蒙牛將面臨著比當初雅士利更為復雜的多品牌融合管理問題，而奶粉業(yè)務也似乎很難在短時間內(nèi)成為蒙牛的第二增長曲線”。

②市場風險?！笆苌习肽暾疄榭刂茋鴥?nèi)疫情散發(fā)限制線下消費、全球通貨膨脹導致的原材料上漲，以及居民可支配收入上漲遲緩，消費端需求疲軟等諸多客觀因素的影響，蒙牛股價步入‘跌跌不休’的下滑頹勢”“蒙牛液態(tài)奶的業(yè)務壓力主要來自于外部同行們的內(nèi)卷競爭。近年來市場誕生崛起了一大批如認養(yǎng)一頭牛、簡愛和麥趣爾等新消費或地方乳業(yè)玩家，并在常溫奶、低溫奶和鮮奶在內(nèi)的多個品類領域對蒙牛公司帶來了一定的市場沖擊”“奶酪市場規(guī)模潛力的擴大有賴于奶酪完成從零食邏輯向日常餐飲邏輯的轉變，即奶酪的日?；嬍称占啊５珕栴}在于奶酪日?；嬍车钠占敖^非一日之功，因為其需要改變的是我國居民的基本飲食文化習慣”“2022年上半年，奶粉行業(yè)受新生兒出生率下滑和存量市場競爭激烈的雙重影響，蒙牛的奶粉業(yè)務收入為18.94億元，同比下滑25.6%”。

③運營風險。“奶粉業(yè)務營收大幅下滑的情況與蒙牛奶粉業(yè)務的內(nèi)部管理直接相關。2013年蒙牛成功收購雅士利以后，一方面雅士利雖然獲得了市場資源方面的優(yōu)勢，但蒙牛卻放棄雅士利原有的管理團隊，導致公司新組建的內(nèi)部團隊管理能力相對薄弱；另一方面或許是為了加快占領市場，蒙牛先是在2014年與法國達能公司促成戰(zhàn)略合作，推動雅士利國際化發(fā)展，緊接著蒙牛創(chuàng)建奶粉子品牌‘歐世’，并于2015年令蒙牛‘歐世’與2016年達能‘多美滋’相繼并入雅士利，各國文化差異及多品牌整合又進一步加劇了雅士利管理層的矛盾，最終造成了現(xiàn)在雅士利奶粉業(yè)務‘大而不強’的局面。再加上2019年收購的澳洲奶粉品牌貝拉米，蒙牛將面臨著比當初雅士利更為復雜的多品牌融合管理問題，而奶粉業(yè)務也似乎很難在短時間內(nèi)成為蒙牛的第二增長曲線”。

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備考《戰(zhàn)略》時，考生需緊密結合企業(yè)實務案例，將抽象理論轉化為解決實際問題的能力，在夯實基礎的同時靈活運用。因此，考生在系統(tǒng)掌握基礎知識框架后，必須通過習題實踐強化知識遷移能力，在反復練習中熟悉命題規(guī)律，總結答題策略。下文特別整理了《戰(zhàn)略》章節(jié)習題集，考生可下載練習，通過實戰(zhàn)演練提升應試水平！

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注會考試時間為8月23日-24日，注會戰(zhàn)略科目的備考雖難，但相信只要愿意學習并想盡辦法學習，就一定能夠學會！

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