市場細分_25年注冊會計師戰(zhàn)略考點搶學

來源：東奧會計在線責編：馮婷婷2024-09-19 16:27:12

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市場細分

1.消費者市場細分

消費者市場又稱最終消費者市場或生活資料市場，是指那些為滿足生活消費需要而購買商品的所有個人和家庭所組成的市場。消費品是社會最終產(chǎn)品，它不需要經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)和加工，便可供人們直接消費。因此，消費者市場不是中間市場而是最終市場。

消費者市場的主要細分變量有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。

地理細分就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置、自然環(huán)境等變量來細分市場。

人口因素就是按照人口統(tǒng)計方面的因素細分消費者市場。人口細分的變量包括年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、民族、宗教、國籍等。

心理因素就是按照按照消費者的生活方式、個性等心理狀況的變量來細分消費者市場。心理細分的變量包括個性、愛好、價值觀念、生活方式、購買動機、追求的利益等。

行為因素就是按照消費者的購買行為來細分消費者市場。行為細分的變量包括消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者進入市場的程度和消費者對品牌或企業(yè)的忠誠度等。

注：按消費者進入市場的程度，可將消費者區(qū)分為經(jīng)常購買者、初次購買者和潛在購買者等不同群體。

2.產(chǎn)業(yè)市場細分

產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場或工業(yè)品市場，是指購買的目的是為了再生產(chǎn)而采購的工商服務(wù)企業(yè)形成的市場。許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用于細分產(chǎn)業(yè)市場。如地理因素、追求利益、進入市場的程度、對品牌的忠誠度等。不過，因為生產(chǎn)者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以針對產(chǎn)業(yè)市場更多地采納如下細分標準。

（1）用戶的行業(yè)類別

在工業(yè)品市場上，不同行業(yè)的最終用戶對同一種工業(yè)品往往會有不同的要求。工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。

例如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼，有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。鋼材生產(chǎn)企業(yè)此時可根據(jù)用戶要求，將大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計出不同的營銷組合策略。

（2）用戶規(guī)模

用戶規(guī)模是以客戶對企業(yè)產(chǎn)品需求量的大小來判斷的，不同規(guī)模的用戶，其購買力、購買頻率、購買方式等都有所不同。為此，企業(yè)可以依據(jù)客戶的規(guī)模不同，分別建立專門的服務(wù)系統(tǒng)，以便更好地適應(yīng)各種規(guī)?？蛻舻奶攸c。

例如，對于大客戶，適宜直接聯(lián)系、直接供應(yīng)，在價格、信用等方面給予更多優(yōu)惠;而對于眾多的中小客戶，則適宜使產(chǎn)品進入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。

（3）用戶的地理位置

按用戶地理位置細分市場，有助于企業(yè)將目標市場選擇在用戶集中的地區(qū)，以節(jié)省推銷費用和運輸成本。如江浙兩省的絲綢工業(yè)區(qū)。

（4）購買行為因素

工業(yè)品市場可以按照客戶的購買行為，如客戶所追求的利益、使用頻率和對品牌的信賴度等來劃分。產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)還有經(jīng)營變量、采購方法變量、情境因素變量、企業(yè)特征變量和其他變量。

知識點來源：第三章戰(zhàn)略選擇