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【內(nèi)容導(dǎo)航】

發(fā)展戰(zhàn)略

【所屬章節(jié)】

第三章 戰(zhàn)略選擇——第一節(jié) 總體戰(zhàn)略

【知識點】發(fā)展戰(zhàn)略

發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)總體戰(zhàn)略可分為三大類：發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略。

發(fā)展戰(zhàn)略（★★★）

發(fā)展戰(zhàn)略是指采用積極進攻態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)。具體的戰(zhàn)略形式包括一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

1.一體化戰(zhàn)略

一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向延展業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)成長的戰(zhàn)略。

一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。

（1）縱向一體化戰(zhàn)略

含義：也稱垂直一體化戰(zhàn)略，是指公司將生產(chǎn)與原材料、零部件供應(yīng)，或者將生產(chǎn)與產(chǎn)品銷售聯(lián)合在一起的戰(zhàn)略形式，是公司在兩個可能的戰(zhàn)略方向上擴展現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。也就是將經(jīng)營領(lǐng)域向深度（產(chǎn)業(yè)化）發(fā)展的戰(zhàn)略形式，按物流的方向又可以分為前向一體化和后向一體化。

作用：有利于節(jié)約與上、下游公司在市場上進行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶，從而使公司能在市場競爭中掌握主動權(quán)，進而達到增加各個業(yè)務(wù)活動階段利潤的目的。

缺點：增加公司的內(nèi)部管理成本。

前向一體化

含義：

①在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，按物流順方向移動。

②為了獲得經(jīng)銷商或者零售商的所有權(quán)或加強對其控制權(quán)來求得發(fā)展的戰(zhàn)略。

作用：通過控制銷售過程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和競爭力。

適用情形：

①企業(yè)現(xiàn)有銷售商成本高昂或不可靠導(dǎo)致不能滿足企業(yè)的銷售需要

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大。

③企業(yè)具備實施前向一體化戰(zhàn)略所需的人力、物力和財力資源。

④經(jīng)銷商或零售商有較高的利潤。

后向一體化

含義：

①在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，按物流逆方向移動。

②為了獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強對其控制權(quán)來求得發(fā)展的戰(zhàn)略。

作用：有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)步進行。

適用情形：

①企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供貨成本很高或不可靠導(dǎo)致不能滿足企業(yè)對零部件、組裝件或原材料的需求。

②供應(yīng)商數(shù)量少而需求方競爭者數(shù)量多。

③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大。

④企業(yè)具備實施后向一體化戰(zhàn)略所需的人力、物力和財力資源。

⑤供應(yīng)商利潤豐厚。

⑥價格的穩(wěn)定對企業(yè)至關(guān)重要，通過后向一體化，企業(yè)可穩(wěn)定其原材料的成本，進而穩(wěn)定其產(chǎn)品的價格。

（2）橫向一體化戰(zhàn)略

含義：為了獲得與自身生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品企業(yè)（如同行業(yè)競爭對手）的所有權(quán)或加強對其控制權(quán)來求得發(fā)展的戰(zhàn)略。即企業(yè)向產(chǎn)業(yè)價值鏈相同階段方向擴張的戰(zhàn)略。其強調(diào)與處于相同行業(yè)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品或工藝相近的企業(yè)實現(xiàn)聯(lián)合，實質(zhì)上是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，也就是將經(jīng)營領(lǐng)域向廣度（專業(yè)化）發(fā)展的戰(zhàn)略形式。

目的：為了追求規(guī)模經(jīng)濟以獲取競爭優(yōu)勢。

適用情形：

①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競爭較為激烈。

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)較為顯著。

③企業(yè)的橫向一體化在符合反壟斷法的前提下，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷優(yōu)勢。

④企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大。

⑤企業(yè)具備實施橫向一體化戰(zhàn)略所需的人力、物力和財力資源。

2.密集型戰(zhàn)略

研究企業(yè)密集型戰(zhàn)略的基本框架，是安索夫的“產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）—市場組合”矩陣。

（1）市場滲透戰(zhàn)略

含義：企業(yè)在立足現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，通過各種營銷手段或更大的市場營銷力度以穩(wěn)定或提高現(xiàn)有產(chǎn)品市場占有率的戰(zhàn)略。

適用情形：

①當(dāng)整個市場正在增長或可能產(chǎn)生增長時。

②若一家企業(yè)決心將其利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業(yè)必須采取市場滲透戰(zhàn)略。

③其他企業(yè)離開了市場。

④企業(yè)擁有強大的市場地位，并能利用經(jīng)驗和能力獲得競爭優(yōu)勢。

⑤市場滲透戰(zhàn)略對應(yīng)的風(fēng)險較低，當(dāng)高級管理者參與度較高，且需要的投資較低時，該戰(zhàn)略也比較適用。

實施途徑：通過廣告宣傳、降價促銷、人員推銷和公關(guān)宣傳等措施，以及借助多渠道將同一產(chǎn)品送達至同一市場等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略

含義：將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。

適用情形：

①存在未開發(fā)或未飽和的市場。

②可得到新的、可靠的、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的銷售渠道。

③企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功。

④企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金和人力資源。

⑤企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力。

⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

實施途徑：通過在新地區(qū)增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道等措施，將現(xiàn)有產(chǎn)品推廣到新市場。

（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

含義：在現(xiàn)有市場上通過改良現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)全新產(chǎn)品來擴大銷售量的戰(zhàn)略。

適用情形：

①企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度。

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。

③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段。

④企業(yè)具有較強的研究與開發(fā)能力。

⑤主要競爭對手以近似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

實施途徑：通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。

（4）多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略— 新產(chǎn)品和新市場組合的發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略可從“產(chǎn)品—市場 戰(zhàn)略組合”矩陣中分離出來，歸為發(fā)展戰(zhàn)略的另一種基本類型。

3.多元化戰(zhàn)略

（1）類型

相關(guān)多元化戰(zhàn)略

含義：也稱同心多元化，是以現(xiàn)有業(yè)務(wù)、現(xiàn)有市場為基礎(chǔ)進入相關(guān)產(chǎn)業(yè)、相關(guān)市場的戰(zhàn)略。

目標(biāo)（優(yōu)點）：有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識、制造能力、營銷渠道、營銷技能等優(yōu)勢來獲取協(xié)同效應(yīng)，即1+1＞2。

適用情形：當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場內(nèi)具有較強的競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)或市場的成長性或者吸引力逐漸下降時。

含義：也稱離心多元化，是指企業(yè)進入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)和市場均不相關(guān)的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。即增加與企業(yè)目前的產(chǎn)品或服務(wù)顯著不同的新產(chǎn)品。

目標(biāo)（優(yōu)點）：從財務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點，規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場的發(fā)展風(fēng)險。

適用情形：如果企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)或市場缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場時。

（2）原因

①在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中持續(xù)經(jīng)營不能達到企業(yè)目標(biāo)

美國的泰克斯特龍公司，原來是一家紡織企業(yè)。因為紡織業(yè)資本收益率低，且易受經(jīng)濟蕭條的影響，故轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)業(yè)，逐漸變?yōu)槎嘣蠊尽：髞碓摴镜馁Y本收益率從5%~6%提高到20%，達成了公司的目標(biāo)。

②在財務(wù)上平衡現(xiàn)金流

在成熟期，企業(yè)現(xiàn)金流量充沛，但市場基本飽和，發(fā)展空間有限，急需要通過多元化將多余資金投向成長性高的其他產(chǎn)業(yè)。

③與在現(xiàn)有領(lǐng)域擴張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤

飛利浦·莫利斯公司原是從事煙草經(jīng)營的企業(yè)，但是煙草業(yè)的規(guī)模由于“無煙社會”運動的發(fā)起而逐漸縮小。因而在1987年，飛利浦·莫利斯公司將資金投向食品工業(yè)，對大眾食品公司進行了收購，從而為該公司提供了新的發(fā)展機會。

（3）優(yōu)點

①分散風(fēng)險

選擇多元化戰(zhàn)略，即進入更多的產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)更多類型的產(chǎn)品、提供更多樣性的服務(wù)，以確保企業(yè)經(jīng)營“東方不亮西方亮”。

②能更容易地從資本市場中獲得融資

一方面，通過并購實施多元化，可以使得企業(yè)的權(quán)益資本擴大，財務(wù)風(fēng)險相對降低，償債能力和取得外部借款的能力提高，解決了償債能力對企業(yè)外部融資帶來 的限制問題。

另一方面，那些信用等級較低的被并購企業(yè)，通過并購，使其信用等級提高到并購企業(yè)的水平，為外部融資減少了障礙，能更容易地從資本市場中獲得融資。

③當(dāng)企業(yè)在原產(chǎn)業(yè)無法增長時找到新的增長點

當(dāng)企業(yè)原有的經(jīng)營領(lǐng)域沒有更大的贏利機會時，開辟新領(lǐng)域就等于開辟了新的天地。

④利用未被充分利用的資源

企業(yè)在發(fā)展過程中，因科技水平的提高、人員素質(zhì)的提升、管理理念和方法的改進、企業(yè)發(fā)展方向的變化等，一般都會產(chǎn)生大量的富余資源，包括設(shè)施設(shè)備等有形資源、信譽等無形資源以及人力資源等。

這些富余的資源如果沒有得到充分利用，就會造成企業(yè)大量人、財、物的浪費，成為企業(yè)的負擔(dān)。如果企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略，這些富余的資源就能得到充分利用，可為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。

⑤運用盈余資金

已進入成熟期的企業(yè)，往往有相對富余的現(xiàn)金流入，但是苦于沒有適合的投資機會，因此其管理當(dāng)局希望能從其他產(chǎn)業(yè)中找到有較高回報的投資機會，通過采取多元化戰(zhàn)略將多余資金投向成長性高的新興產(chǎn)業(yè)。

⑥獲得資金或其他財務(wù)利益

多元化經(jīng)營企業(yè)創(chuàng)造了一個很大的內(nèi)部資本市場，企業(yè)可以通過企業(yè)內(nèi)部資金的調(diào)度在一定程度上解決資金不足的問題，使多元化經(jīng)營企業(yè)比專業(yè)化經(jīng)營企業(yè)得 到更多的獲利機會。

⑦運用企業(yè)在某個產(chǎn)業(yè)或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產(chǎn)業(yè)或市場，而在另一個產(chǎn)業(yè)或市場中要取得成功，企業(yè)的形象和聲譽是至關(guān)重要的。

注：本文知識點整理自東奧田明老師-2022年注會戰(zhàn)略基礎(chǔ)精講班課程講義

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（本文為東奧會計在線原創(chuàng)文章，僅供考生學(xué)習(xí)使用，禁止任何形式的轉(zhuǎn)載）