人口細分：企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水

平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費

者市場

心理細分：心理細分就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來

細分消費者市場

行為細分：企業(yè)按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追

求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌

（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行

為變量來細分消費者市場

產業(yè)市場細分（2021年調整）

用戶的行業(yè)類別：在產業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產業(yè)用品

的市場營銷組合往往有不同的要求。企業(yè)對不同的最終用戶要相應地

運用不同的市場營銷組合，以投其所好，促進銷售

用戶規(guī)模：公司規(guī)?？梢允谴笮?、中型和小型，不同規(guī)模的用戶，其

購買力、購買批次、頻率、購買行為和方式都有可能不同，要求供應

商提供的服務水平也可能不同

用戶的地理位置：除國界、地區(qū)、氣候、地形、交通運輸?shù)葪l件外，產

業(yè)布局、自然環(huán)境、資源等也是很重要的細分變量。按用戶地理位置

細分市場，有助于企業(yè)將目標市場選擇在用戶集中的地區(qū)，以節(jié)省推銷費用和運輸成本

購買行為因素：購買行為包括用戶追求的利益、使用頻率、品牌忠誠

度、使用者地位(如重點戶、一般戶、常用戶、臨時戶等)和購買方式

等

無差異營銷策略

企業(yè)把整個市場作

為自己的目標市場，

只考慮市場需求的

共性，而不考慮其差

異，運用一種產品、

一種價格、一種推銷

方法，盡可能吸引更

多的消費者

品種單一，適合大批

量生產和銷售，發(fā)揮

規(guī)模經濟的優(yōu)勢；可

以降低生產、存貨和

運輸?shù)某杀?，縮減廣

告、推銷、市場調研

和市場細分的費用，

進而以低成本在市

場上贏得競爭優(yōu)勢

應變能力差，一旦市

場需求發(fā)生變化，難

以及時調整企業(yè)的

生產和市場營銷策

略，特別是在產品生

命周期進入成熟階

段后，競爭手段過于

單一，因而風險較大

差異性營銷策略

企業(yè)選擇兩個或兩

個以上，直至所有的

細分市場作為目標

市場，并根據(jù)不同細

分市場的需求特點，

分別設計生產不同

的產品，制定不同的

營銷組合策略，有針

對性地滿足不同細

分市場顧客的需求

面向廣闊的市場，滿

足不同消費者的需

要，有利于擴大銷售

量，增強競爭力；企

業(yè)適應性強，富有回

旋余地，不依賴一個

市場一種產品

由于小批量多品種

生產，要求企業(yè)具有

較高的經營管理水

平；由于品種、價格、

銷售渠道、廣告、推

銷手段的多樣化，使

生產成本、研發(fā)成

本、存貨成本、銷售

費用、市場調研費用

相應增加，有可能降

低經濟效益

集中化營銷策略

企業(yè)由于受到資源

等條件的限制，以一

個或少數(shù)幾個性質

相似的子市場作為

目標市場，試圖在較

少的子市場上占領

較大的市場份額

特別適合于資源有

限的小企業(yè)，或剛剛

進入某個新領域的

企業(yè)。企業(yè)得以集中

運用有限的資源，實

行專業(yè)化的生產和

銷售，節(jié)省營銷費

用，提高產品和企業(yè)

知名度

對單一和窄小的目

標市場依賴性太大，

一旦目標市場情況

發(fā)生突然變化，企業(yè)

周旋余地小，風險

大。同時，當強有力

的競爭者打入目標

市場時，企業(yè)就會受

到嚴重影響

策略

搶占或填補市場空位策略

將企業(yè)產品定位在目標市場的空白處，生產銷售目標市場上尚沒有的某種特色產品，避開與目標市場上競爭者的直接對抗，以增強企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，獲取更好的經濟效益

與競爭者并存和對峙的市場定位策略

將本企業(yè)的產品位置確定在目標市場上現(xiàn)有競爭者的產品旁，相互并存并對峙著

取代競爭者的市場定位策略

將競爭者趕出原有位置，并取而代之

品牌和商標策略

（1）單一的品牌名稱

（2）每個產品都有不同的品牌名稱

（3）自有品牌

產品開發(fā)策略

原因：

（1）企業(yè)具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢

（2）市場中有潛在增長力

（3）客戶需求的不斷變化需要新產品。持續(xù)的產品更新是防止產品被淘汰的唯一途徑

（4）需要進行技術開發(fā)或采用技術開發(fā)

（5）企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新做出反應

需求導向定價

競爭導向定價

主要定價策略

心理定價策略

產品組合定價策略

折扣與折讓策略

地理差價策略

新產品定價策略

滲透定價法

撇脂定價法

滿意定價策略

獨家分銷

對中間商的服務水平和提供的產品保持控制。中間商能獲得企業(yè)給定的產品的優(yōu)惠價格

需企業(yè)與經銷商之間更緊密的合作。因缺乏競爭，消費者的滿意度可能會受到影響；經銷商對生產商的反控制力度較強

適用于技術含量較高，需要售后服務的專門產品的分銷，如機械產品、耐用消費品、特殊產品等

選擇性分銷

比密集分銷能取得經銷商更大的支持，同時又比獨家分銷能給消費者購物帶來更大的方便

分銷商的競爭較獨家分銷時激烈

適宜消費品中的選購品和特殊品

密集分銷

市場覆蓋率高、便利消費者

價格競爭激烈，導致市場混亂，有時會破壞廠家的營銷意圖；渠道的管理成本很高

比較適宜日用消費品的分銷。多數(shù)家具、家用電器品牌采用此種策略

營業(yè)推廣：采用非媒體促銷手段，為鼓勵客戶購買產品或服務而設計。例如，

試用品、折扣、禮品等方式都已被許多企業(yè)所采用

公關宣傳：通常是指宣傳企業(yè)形象，為企業(yè)及其產品建立良好的公眾形象

人員推銷：企業(yè)的銷售代表直接與預期客戶進行接觸。銷售代表能夠完整地

解釋產品的細節(jié)，針對客戶提出的問題進行解答，還可以演示產品的用途

促銷組合策略

推式策略：將產品經過營銷渠道“推”向最終消費者。制造商的市場活動(主要是人員推銷和交易推廣)大多面向渠道成員展開，激勵他們購買產品并向最終消費者銷售

拉式策略;依靠制造商直接開展的市場活動(主要是廣告和消費者推廣)指向最終消費者，激勵他們購買產品。如果拉式策略奏效，消費者將向渠道成員索取產品，渠道成員轉而向制造商索取產品

推拉結合策略：企業(yè)將推式策略和拉式策略配合起來使用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求